Las UTM permiten analizar con precisión el impacto de las acciones de marketing que se llevan a cabo fuera de tu sitio web.
Sin ellas, puedes terminar visualizando datos que no reflejan a la realidad.
En este artículo, te explicaré qué es UTM en marketing, cómo crearlas y analizarlas adecuadamente para mejorar tus estrategias digitales, además de los errores que más me he encontrado.
¿Qué es una UTM en marketing digital?
Las UTM (Urchin Tracking Module o códigos de seguimiento de Urchin) son información que se agrega en forma de parámetros a una dirección URL para mejorar la medición de las campañas que forman la estrategia de marketing digital.
Una URL construida con parámetros UTM mostrará un aspecto similar al siguiente:
La función de estos códigos de seguimiento es identificar la procedencia del tráfico de una forma más detallada de la que te proporcionan las herramientas.
Para qué sirven los parámetros UTM
Las UTM tiene la función de medir el impacto de las diferentes acciones de Marketing que emplees fuera de tu sitio web.
Por ejemplo, determinar el total de conversiones que se han conseguido a través de una colaboración con un influencer.
Qué parámetros UTM existen
Las UTMs se componen por diferentes parámetros que se agregan al final de la URL para identificar el tráfico que procede de la campaña.
Los seis parámetros que verás en los informes de GA4:
- Fuente de la campaña (utm_source). Identifica la fuente del tráfico. Ejemplo: Google o Facebook.
- Medio de la campaña (utm_medium). Describe el medio o canal de marketing utilizado. Ejemplo: CPC o Social. Es el parámetro que decide en qué grupo de canales cae la sesión.
- ID de la campaña (utm_id). Identificador de la campaña, pensado para cruzar el tráfico con la importación de costes de GA4.
- Nombre de la campaña (utm_campaign). Identifica la campaña específica. Ejemplo: «lanzamiento_nuevo_producto».
- Términos de la campaña (utm_term). Se utiliza para rastrear las palabras clave en las campañas publicitarias de búsqueda de pago, no en redes sociales. Si necesitas repasar el concepto, aquí explico qué es una keyword.
- Contenido de la campaña (utm_content). Se utiliza para distinguir diferentes localizaciones del enlace, por ejemplo un email que contiene dos CTA. Es el que necesitas si quieres saber cuál de los dos funciona antes de crear un CTA nuevo.
Cómo crear una UTM paso a paso
Puedes generar UTMs para tus campañas de marketing de forma manual o con la ayuda de herramientas, siendo la principal URL Builder.
Con el Campaign URL Builder de Google
URL Builder es una herramienta gratuita proporcionada por Google que permite crear estas direcciones de una forma más sencilla y cómoda.
En caso de estar realizando una campaña en Play Store, opta por la herramienta Play Campaign URL Builder, y su equivalente para la App Store si el destino es una aplicación de iOS.
Para utilizar este generador de parámetros, simplemente acude a la página y completa los campos que se proporcionan:
No hace falta rellenarlos todos. Con los campos obligatorios ya tienes la URL lista; el resto los añades solo si vas a usar ese dato.
El Campaign URL Builder marca con asterisco la fuente, el medio y el nombre de la campaña, pero la letra pequeña del propio formulario matiza el último: basta con informar el nombre o el ID, no los dos.
En la práctica, con fuente y medio ya tienes una sesión atribuida correctamente. El nombre de campaña evita que tus enlaces acaben mezclados en la misma fila del informe.
Y, una vez completados, la herramienta te ofrecerá la dirección parametrizada abajo para que la puedas copiar y utilizar.
La ventaja frente a escribirla a mano es que no te vas a equivocar en el nombre de ningún parámetro, que es el fallo más frecuente. La limitación es que no guarda ningún histórico: si trabajáis varias personas, necesitarás además una hoja de cálculo compartida donde registrar cada URL creada.
Manualmente
Si decides configurar la dirección manualmente, sigue las pautas mencionadas por Google:
- Separa los parámetros de la URL con un signo de interrogación.
- Incluye el parámetro junto a su valor separado por el signo igual «=».
- Ten en cuenta que los valores se distinguen entre mayúsculas y minúsculas.
- Separa el parámetro del siguiente con el signo «&».
- No es necesario seguir un orden en específico.
Ejemplo práctico: lanzamiento de producto en Instagram
En esta situación, acabas de lanzar una publicación para promocionar un nuevo producto en un post de Instagram.
Primero, identificarás la URL de destino: https://www.ejemplo.com/nuevo-producto
Luego, definirás los parámetros:
- utm_source: instagram
- utm_medium: social
- utm_campaign: lanzamiento_producto_2026
- utm_content: post
Y obtendrás una URL con parámetros UTM como la siguiente:
https://www.ejemplo.com/nuevo-producto?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lanzamiento_producto_2026&utm_content=post
Cómo nombrar las UTM sin ensuciar los datos
El problema que más me encuentro al revisar una cuenta no es técnico, es de nomenclatura. Analytics no interpreta lo que escribes: agrupa cadenas exactas y trata como distinto todo lo que no coincide carácter a carácter.
- Minúsculas siempre.
Facebookyfacebookaparecen como dos fuentes diferentes en el informe. - Sin tildes ni eñes. Se codifican en la URL (
%C3%B1) y quedan ilegibles en la tabla. - Sin espacios. Usa guiones bajos o medios, nunca dejes que el navegador los convierta en
%20. - Un único valor por concepto. Si el medio de pago por clic es
cpc, que seacpcen todas las campañas y nuncappcen algunas.
Cómo analizar los datos de UTM en GA4
Para ver los resultados de las UTM que has utilizado en Google Analytics no necesitas realizar ninguna configuración específica sobre la herramienta.
GA4 está diseñado para reconocer automáticamente los parámetros si están construidas correctamente.
Dónde encontrar el informe
Cuando los usuarios hacen clic en estos enlaces, las UTM se envían a Google Analytics, donde puedes ver informes detallados del rendimiento de cada campaña, fuente y medio.
La ruta exacta es Informes > Adquisición > Adquisición de tráfico. En la tabla que aparece al bajar, despliega el selector de la primera columna y elige la dimensión que te interese.
Cada parámetro de la URL tiene su equivalente en el informe de GA4:
| Parámetro de la URL | Dimensión en GA4 |
|---|---|
utm_source | Fuente de la sesión |
utm_medium | Medio de la sesión |
utm_campaign | Campaña de la sesión |
utm_id | ID de campaña de la sesión |
utm_term | Término manual de la sesión |
utm_content | Contenido manual de la sesión |
Fuente de la sesión y fuente del primer usuario
GA4 guarda dos atribuciones distintas para el mismo visitante, y ahí nace la mayoría de las discusiones sobre si los datos están mal.
Las dimensiones de sesión responden a «de dónde vino esta visita». Las de primer usuario responden a «de dónde vino esta persona la primera vez», y no cambian aunque vuelva más adelante por otro canal.
El informe de Adquisición de tráfico usa las primeras y el de Adquisición de usuarios usa las segundas. Si comparas una tabla con otra, los números no van a cuadrar, y no será un error de medición.
En resumen, las UTM son la forma más barata de medir el rendimiento y el ROI real de cada campaña. Con fuente, medio y campaña cubres casi todos los casos; el resto de parámetros solo suma cuando tienes varias creatividades que comparar.
Antes de etiquetar tu primera campaña, dedica diez minutos a dejar escrita tu tabla de nomenclatura y comprueba que ningún enlace interno lleva parámetros. Esos dos pasos evitan la mayoría de los datos corruptos que luego cuesta semanas desenredar. Si prefieres que te ayude a desarrollar y medir tus campaña, puedes contactar conmigo.
Preguntas frecuentes sobre las UTM
¿Cuánto tardan en aparecer los datos de una UTM en GA4?
El informe en tiempo real muestra la sesión en cuestión de minutos, pero los informes estándar suelen tardar entre 24 y 48 horas en consolidar los datos. Si acabas de lanzar la campaña y no ves nada en Adquisición de tráfico, espera un día antes de dar la etiqueta por rota.
¿Puedo usar UTM en campañas offline como un código QR?
Sí. Generas la URL con parámetros y la conviertes en el código QR. Es la única forma de atribuir a una acción impresa el tráfico que llega después a tu web, que de otro modo se contabilizaría como directo.
¿Las UTM funcionan fuera de Google Analytics?
Sí, porque son texto plano dentro de la URL. Cualquier herramienta que lea la cadena de consulta las interpreta con los mismos nombres de parámetro. La contrapartida es que cada plataforma decide por su cuenta cómo agrupar esos valores en canales, así que los informes no serán idénticos.
¿Se puede acortar una URL con parámetros UTM?
Sí, y los datos se siguen registrando: el acortador redirige a la dirección completa y el navegador acaba cargando los parámetros.
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